В широком смысле CJM включает в себя все точки соприкосновения потребителя с вашей фирмой. Если мы имеем в виду только взаимодействие с сайтом или мобильным приложением, то чаще используют термин user journey.
К точкам контакта клиента с магазином относится и сайт, и мобильное приложение, и контекстные рекламные объявления, и оффлайн-магазин. Потенциальный клиент соприкасается с вами на уровне звонка в техподдержку, разговора с оператором колл-центра, получения оплаченного товара. Все это точки соприкосновения, которые могут вызывать у клиента положительные или отрицательные эмоции, мысли и переживания. И они тоже отражаются на карте.
Этапы взаимодействия клиента с фирмой. Это все стадии, которые проходит клиент с момента осознания своей потребности. Он ищет решение своей проблемы, находит вас и делает покупку. Повторная покупка или последующий уход к конкуренту – это тоже этапы вашего взаимодействия.
Действия клиента. Это шаги, которые клиент совершает для достижения цели. Например, если цель – заказать пиццу на дом, то для этого клиент открывает приложение, выбирает кухню и ресторан, заполняет данные по местоположению и т.д.
Критичность (сложность) каждого шага. Действия, которые осуществляет клиент на пути к цели, могут быть простыми или сложными, либо иметь среднюю степень сложности.
Ожидания клиента. Это результат, который клиент хотел бы получить. Если мы заказываем пиццу, то ожидаем, что ее привезут как можно скорее в горячем виде, в аккуратной упаковке и т.д.
Мысли клиента. Это мысли и опасения, которые приходят в голову потребителя в момент, когда он взаимодействует с вами. Они могут быть какими угодно, начиная от «честно ли работает эта фирма?» до «что подумал обо мне оператор?»
Эмоции клиента. Тоже могут быть любыми в зависимости от специфики продукта и других факторов. Например, записываясь на лечение в клинику, мы можем испытывать беспокойство и страх, а заказывая подарки для близких – радостное возбуждение.
Проблемы клиента + рекомендации по их решению. Сюда относятся все трудности, с которыми клиент может столкнуться на пути к конечной цели. Например, вы владеете маленькой цветочной лавкой и не имеете возможности осуществлять доставку цветов 8 марта – это возможно только в другие дни месяца. Клиент звонит по вашему рекламному объявлению в день праздника и получает отказ. Скорее всего, он испытает разочарование и больше не обратится в вашу фирму. Подумайте: вероятно, рекламу доставки в Yandex Direct на праздничные дни лучше полностью отключать, чтобы не терять потенциальных клиентов.
Точки взаимодействия. Это все, что связывает клиента с вами: сайт, приложение, группа в соцсетях, реклама в поисковике, телефонный звонок, письмо на e-mail, посещение офиса или магазина, общение с курьером и т.д.
Из чего состоит карта пути клиента?
В целом, CJM включает в себя следующие блоки: