Рассмотрим этапы разработки стратегии маркетингового развития для бизнеса. Основных этапов всего 4.
Прежде всего на этом этапе ставятся цели и задачи. Цели должны быть конкретными и измеримыми. Нужно определить важные для нас текущие показатели – это будет точка А, и показатели, которых мы хотим достичь, желаемый результат – точку Б. Также определяем сроки достижения поставленных целей. С каждым шагом на этом пути мы лучше понимаем, кто наша целевая аудитория, какая она, и какой продукт ей предложить.
Этап 1. Сбор и анализ данных
Этап 2. Маркетинговые исследования
Когда мы собрали необходимые сведения о состоянии рынка и отрасли, выявили сильные и слабые стороны конкурентов, получили портрет нашей ЦА, самое время заняться детальной проработкой продукта, который идеально ей подойдет. А если продукт у нас уже есть и уже реализуется, но что-то идет «не так» – значит, пора пересмотреть УТП и найти ошибки. Соответствует ли наше предложение текущим потребностям аудитории?
Помните, что продукт не существует сам по себе – он всегда должен закрывать потребности клиента. Если этого не происходит, то воронка продаж не работает.
На этом этапе нам важно проанализировать воронку продаж. Она начинается в тот момент, когда человек осознает, что ему, возможно, нужен наш продукт. Возникновение этой мысли и будет входной точкой в воронку: с этого момента пользователь становится для нас потенциальным покупателем. Наша задача – сделать его постоянным клиентом, который готов не только покупать у нас, но и рекомендовать нашу продукцию другим.
Этап 3. Анализ продуктовой линейки
Когда мы собрали необходимые сведения о состоянии рынка и отрасли, выявили сильные и слабые стороны конкурентов, получили портрет нашей ЦА, самое время заняться детальной проработкой продукта, который идеально ей подойдет. А если продукт у нас уже есть и уже реализуется, но что-то идет «не так» – значит, пора пересмотреть УТП и найти ошибки. Соответствует ли наше предложение текущим потребностям аудитории?
Этап 4. Выбор и разработка каналов продвижения
- Имеющееся у нас понимание ЦА и конкурентов
- Пользовательский путь от возникновения потребности до совершения сделки, и далее – до того момента, когда клиент готов рекомендовать вас другим заинтересованным пользователям.
- Каналы продвижения, которые мы используем в настоящий момент, и воронку продаж
- Степень соответствия продуктовой линейки этой воронке
- Эффективные и неэффективные методы продвижения
- Проблемы нашего проекта
- Бюджет, который вы готовы инвестировать в свое продвижение
По завершении этого этапа у нас появится более ясное понимание, что можно улучшить в текущей ситуации.
Провести анализ целевой аудитории можно по-разному. Прежде всего, полезно читать комментарии и отзывы живых людей в интернете – в блогах, соцсетях, тематических телеграм-каналах, на форумах. Пользователи регулярно делятся друг с другом впечатлениями о товарах и услугах, рассказывают про свою клиентскую боль: что им нравится, что не нравится, каких предложений на рынке не хватает, почему не устраивают существующие варианты. Во-первых, используйте эту информацию при составлении УТП. Во-вторых, изучайте профили комментаторов: кто они, какого возраста и пола, где живут, чем интересуются, на какие каналы подписаны и так далее. Из этих деталей и складывается портрет вашего потенциального клиента.
Очень важно правильно сегментировать аудиторию и сформировать точный портрет своего потребителя. Если допустить ошибки на этом этапе, то и подобрать эффективные каналы продвижения не получится, так как одни и те же методы могут успешно работать для одного типа клиентов и совершенно никак – для другого. Есть пользователи, у которых лучше всего заходит контекстная реклама, но есть и те, кто не обращает на нее никакого внимания, и больше доверяет продавцам в соцсетях.
Анализ рынка предполагает изучение спроса и предложения, основных трендов в вашей отрасли, уровня заинтересованности потребителей в вашем продукте. Нужны ли ваши товары в принципе или сейчас в них нет необходимости? Учитывайте, что положение дел в конкретной отрасли связано и с другими экономическими факторами: уровень доходов в регионе, уровень инфляции и так далее. Чтобы собрать эти данные, рекомендуется участвовать в тематических встречах, конференциях и прочих мероприятиях, где можно послушать лидеров отрасли, а также завести полезные знакомства. Используйте метод нетворкинга, чтобы узнать больше, познакомиться с конкурентами и заручиться поддержкой сильных игроков.
Наравне с анализом рынка делается анализ конкурентов. Здесь также можно обратиться к нетворкингу, чтобы узнать больше, но в первую очередь необходимо изучать сайты и мобильные приложения своих соперников. Используйте систему SimilarWeb и другие аналогичные сервисы, чтобы узнать, откуда конкуренты привлекают трафик, и насколько он велик.
При этом важно объективно оценивать свое УТП и транслировать клиенту реальные факты. Обманывать аудиторию бессмысленно. Наша задача – понять самим и объяснить клиенту, за счет чего мы можем решить его проблемы лучше, чем другие.
Для начала определяемся с позиционированием своего бренда. Говоря простым языком, позиционирование – это восприятие бренда клиентом, то есть мысли, образы, ассоциации, которые возникают у него при упоминании конкретной фирмы. На этом этапе у нас уже есть сформированное УТП, ориентированное на нашу аудиторию, и теперь мы облекаем его в форму, понятную нашему клиенту. Это УТП мы будем транслировать на языке нашей аудитории на всех рекламных каналах: на сайте, в соцсетях, в рекламных объявлениях и также при непосредственном общении с клиентом.
Далее, с учетом проведенных исследований, мы подбираем наиболее эффективные каналы для рекламы и продвижения. Основы основ маркетинга в интернете – это контекстные рекламные объявления и баннеры, Search Engine Optimization, маркетинг в соцсетях, таргетинг, рассылки по e-mail и т.д. Эффективное продвижение также подразумевает разработку расширенной digital-стратегии: помимо перечисленного, она может включать рассылки по смс, проведение промо-акций, рекламу на цифровом телевидении и другие методы. То есть на стадии подбора каналов продвижения следует оценить все возможные варианты коммуникации с вашей ЦА в зависимости от ее специфики.
При этом для разных сегментов целевой аудитории могут использоваться разные каналы. По каждому каналу делается своя воронка продаж, которая отслеживается и корректируется после запуска РК. Также составляются прогнозы окупаемости на определенный срок – на три месяца, на полгода, год.
Если бизнес уже существует, но показатели не устраивают, то пересматриваем все вышеуказанные составляющие и ищем способы их оптимизировать. Найдите точки роста, подумайте, что можно изменить. Возможно, стоит отказаться от ряда каналов продвижения, усилить присутствие на других площадках, скорректировать свой посыл клиенту и так далее. Подумайте, как это сделать с наименьшими затратами бюджета и сил. Вероятно, в существующей системе чего-то не хватает, и пора внедрить что-то новое.
Из чего состоит маркетинговая стратегия
Если бизнес уже давно функционирует, то на этом этапе проводится глубокий анализ текущей стратегии. Здесь важно оценить:
- Aнализ рынка
- Анализ целевой аудитории
- Анализ конкурентов
Другой важный метод исследования ЦА – интервью и опросы, например, метод глубинного интервью CustDev. Вы можете напрямую выяснить у своих покупателей их социально-демографические характеристики, расспросить, как они живут, а также – что побудило их приобрести товар или услугу, какую задачу они решали, и как часто эта задача встает перед клиентом.
Если ваш бизнес существует давно, у вас есть сайт, на котором подключена аналитика, то отчеты о посетителях также дополнят портрет вашего клиента. Яндекс Метрика и Google Ads – это ценный источник информации.
На этом этапе мы делаем отстройку от конкурентов. У нас уже есть понимание нашей ЦА, мы знаем, чего хотят потенциальные клиенты, в чем их проблемы и сомнения, и что предлагают им другие фирмы. Нам важно определить следующее:
- Чем мы отличаемся от других, какие реальные преимущества предлагаем клиенту по сравнению с нашими конкурентами.
- Как лучше себя подать на языке нашей аудитории, чтобы клиент понял и оценил преимущества именно нашего УТП.
Для выполнения этой задачи на каждом этапе воронки необходимо анализировать цифры и соотносить их с тем, что мы предлагаем клиентам. Чтобы воронка работала эффективно, на каждый ее сегмент необходимо иметь свое предложение. Оцените, что вы можете предложить людям, которые пока не готовы тратиться на основной флагманский продукт? Что можно порекомендовать клиенту, который его уже купил? У клиента должна быть мотивация для перехода с одного этапа воронки на другой, и этим процессом нужно управлять. Тогда продажи будут стабильными и прогнозируемыми, а не стихийными.
Также важно определить свой посыл и «тон голоса» – tone of voice, то есть манеру общения с аудиторией. В этом «фирменном» тоне вы будете коммуницировать со своим клиентом на всех используемых площадках. Правильно выбранное «звучание» помогает запомниться на рынке, установить эмоциональную связь с потенциальным клиентом, и, как следствие, повышает доверие покупателей к вам и преданность вашему бренду. Важно «звучать» так, как приятно аудитории.
Далее составьте для себя четкий медиаплан. Сформулируйте и пропишите конкретные офферы на основе информации, которую получили на предыдущих этапах. Это будут гипотезы, которые нам предстоит проверить на практике, проанализировать и впоследствии скорректировать. Помните, что корректировка стратегии – это работа, которую нужно проводить регулярно.