Содержание

Медиаплан для рекламной кампании

22.12.2021 - 8 мин. время прочтения

Задача медиаплана заключается в бюджетировании и прогнозировании продвижения проекта перед запуском рекламных активностей (контекстная реклама в Яндексе или Google, таргет, видеореклама и любых других).

Что такое медиаплан

Медиаплан – это универсальный и гибкий инструмент, который можно и нужно подстраивать под конкретный проект: в зависимости от целей и задач можно добавлять или убирать показатели KPI и площадки.

Медиаплан нужен всем, кто участвует в рекламном проекте, – это представители со стороны клиента, которые будут заранее понимать, к чему готовиться и чего ожидать; и представители со стороны агентства: непосредственно исполнители, маркетологи и аккаунт-менеджеры в зависимости от того, какая структура у РА.

Медиаплан – это документ не 100 % точности, и отклонения могут быть в любую сторону, но чем больше данных было собрано в результате подготовки, тем более точным будет план.

Кому нужен медиаплан и нужен ли он вообще?

Для начала определяемся с целями и задачами, так как каждый проект индивидуален и каналы/бюджеты, их распределение будут разными.

Если цель кампании – медийность (узнаваемость), то считаем охваты и количество касаний/просмотров, досмариваемость и т. д.

Как составить медиаплан?

Кому подходит и как его составить

Если цель кампании – получение заявок (лидов), то необходимо сделать расчёт стоимости и количества заявок/продаж по каждому каналу за определённый промежуток времени, а также бюджет.

Необходимо учесть и другие аспекты:

- география охвата,
- сезонность,
- аудитория.

Для подготовки медиаплана потребуются данные от клиента:

Агентство, получив вводные данные по проекту и конечные цели, переходит к анализу данных и подбору инвентаря (инструментов) для работы – рекламных каналов:

Какие данные необходимы

- Рекламируемый продукт/услуга/категории
- Средний чек, в том числе по категориям
- Маржинальность – опционально
- Процент из заказа в продажу
- ЦА,
- ГЕО,
- Конкуренты,
- Сезонность.

Это минимальный перечень, который поможет в подготовке и анализе.

Контекстная реклама, Таргетированная реклама, SMM/PR, SEO-продвижение, ORM/SERM, OLV, Programmatic/RTB, CPA-сети, mail-рассылки.

Определившись с каналами продвижения, переходимк инструментам анализа:

Существуют и другие виды инструментария с похожим функционалом. Важно, что мы получаем на выходе и как будем использовать это дальше.

Инструменты анализа

WordStat, Google Trends, KeyCollector, Keyso, SimilarWeb, SerpStat, SemRush, Popsters, TargetHunter.

Получив данные, переходим непосредственно к анализу и подготовке медиаплана.

Медиаплан показывает в первую очередь цифры – расчетные данные и прогнозы, но его можно дополнить графиком выполняемых работ с простой диаграммой Ганта, по сути – маркетинговый план.

Данный симбиоз позволяет наглядно представить, что и когда будет запускаться. Это делать необязательно и в некоторых случаях будет даже лишним, но при составлении медиаплана, например, на 1-3 месяца, это будет полезным.

Этапы работ и сроки

Крайне важная часть, так как не каждый клиент понимает, сколько денег необходимо инвестировать в тот или иной канал в разные промежутки времени и что получится на выходе.

Это зависит от конечной цели рекламной кампании:

Рекламный бюджет

Этапы работ и сроки. Рекламный бюджет

- Если есть точные цели по количеству заявок или по охвату аудитории, то бюджет рассчитывается, основываясь на показателях и исходя из прогнозов.
- Когда же выделяется определённый бюджет, например, на год, надо подбирать площадки и выстраивать стратегию исходя из данного бюджета. Данный подход практикуют крупные компании и бренды, а также государственные предприятия.

Медиаплан позволяет командам по-настоящему оптимизировать медиа-микс, одновременно сокращая рекламные расходы.

Заключение

Еще полезные статьи