15.11.2021 - 11 мин. время прочтения

Показатели KPI в сфере интернет-продаж

Содержание

Для того, чтобы бизнес в интернете стабильно и успешно развивался, важно постоянно следить за эффективностью вашей работы. Понятие эффективности выражается в конкретных показателях, которые необходимо своевременно отслеживать и анализировать. Значение этих показателей и есть KPI.

Многие новички в сфере интернет-продаж допускают серьезную ошибку, не придавая значения расчету и анализу KPI. В статье мы расскажем, почему это важно и на какие метрики нужно обращать внимание, чтобы понимать, насколько успешен проект и что необходимо в нем улучшить.

Введение

Термин KPI, или Key Performance Indicators, переводится как «ключевые показатели эффективности» работы вашего проекта. Для интернет-магазина понятие эффективности включает как торговые, так и маркетинговые метрики, а также параметры качества клиентского сервиса.

Что такое KPI?

Показатели KPI охватывают широкий спектр параметров. С помощью этих данных вы узнаете, какова ваша средняя выручка, как ваши траты на рекламу и сервис соотносятся с полученной прибылью, откуда приходит большинство покупателей и нравится ли им ваш сайт, а также – почему они отказываются от покупки и каков процент отказов. Владение этой информацией помогает не только объективно оценивать существующее положение дел, но и планировать дальнейшее развитие.

Новички и владельцы стартапов в области e-commerce нередко считают, что на первых порах нет смысла считать KPI, потому что молодой проект всегда неуспешен. Но с таким подходом вы рискуете слить большую часть бюджета и работать в убыток. Вам может казаться, что дела идут неплохо, но на самом деле вы тратите финансовые средства нерационально, и ваши затраты существенно превышают выручку. Бывает и обратная ситуация: вам кажется, что всё бесполезно и проект не раскрутить, в то время как все ключевые показатели держатся на хорошем уровне, и магазину просто нужно больше времени.

Эти метрики показывают, насколько рациональны ваши затраты на привлечение клиентов и покрываются ли они объемом полученной выручки. Если траты стабильно превышают заработок, то пора что-то менять.

AOV, Average Order Value – это важная метрика, которая показывает соотношение общего суммарного дохода к количеству заказов за определенный период времени. AOV – это стоимость заказа, выраженная средним значением.

Средний чек AOV

Return On Investment – это соотношение затрат на рекламу к полученной прибыли.

Окупаемость рекламы ROI

CAC, то есть Customer Acquisition Cost, показывает соотношение средств, потраченных на привлечение одного клиента, к количеству привлеченных клиентов.

- LTC = CAC – бизнес не приносит дохода;
- LTV > CAC – можно развиваться дальше

Считается, что соотношение LTV и CAC в пропорции 2:1 означает низкий доход компании, а 4:1 – уже очень хороший показатель.

Стоимость привлечения клиента CAC

Существует простая модель расчета CAC:

И сложная:

Ценность клиента, или Customer Lifetime Value, означает общую сумму, потраченную клиентом в вашем магазине.

Пожизненная ценность клиента – LTV, CLV

Revenue Per Visitor – простой, но ценный показатель. Он обозначает соотношение общего дохода онлайн-магазина к общему числу посетителей за период времени.

Доход на одного клиента RPV

Формулы наглядно показывают, что RPV зависит и от среднего чека, и от конверсий. Совокупность этих значений дает ясное представление об успехах вашего проекта за выбранный временной отрезок.

Эту метрику используют при анализе эффективности контекстной рекламы. CTR, или Click Through Rate, выражает соотношение количества пользователей, совершивших переход по рекламному объявлению, к числу всех пользователей, которым оно было показано.

Показатель кликабельности CTR

KPI по продажам

Если средний чек слишком низкий, то его следует повышать. Считается, что повысить этот показатель проще и дешевле, чем увеличить объем трафика. Для повышения среднего чека используют блок рекомендаций, сопутствующих товаров, политику скидок и акционные предложения.

Без знания своего коэффициента ROI вы просто не поймете, окупается ли ваша реклама и оправданы ли финансовые вложения. Если магазин приносит меньше денег, чем вы тратите на его раскрутку, то пора корректировать стратегию. Возможно, вы тратите бюджет на источники, которые не приводят трафик, или ваша контекстная реклама рассчитана на нецелевую аудиторию. Это распространенные ошибки владельцев бизнеса, которые ведут кампании самостоятельно без помощи профессионалов. Для своевременной корректировки кампаний важно следить за показателем окупаемости.

CAC тесно связан с LTV – их соотношение показывает, насколько успешны в целом ваши дела:

Знание своего LTV помогает выделить из общего числа покупателей тех, кто приносит больше всего выручки. Определив наиболее прибыльную аудиторию, вы можете улучшить как маркетинговую стратегию, так и торговое предложение в соответствии с запросами именно этих покупателей.

Для расчета RPV используют две формулы.

Если кликнувших намного меньше, чем увидевших, то с вашей рекламной стратегией что-то не так. Возможно, ваше объявление в поиске Яндекса или Гугла показывается не той аудитории, непривлекательно составлено, имеет неподходящую семантику. Настройка директа – это процедура, которая требует определенных навыков, и неправильный подбор ключевых слов значительно снижает эффективность рекламы.

Качество клиентского сервиса напрямую влияет на лояльность ваших покупателей и заказчиков. Слабая техподдержка, длительное ожидание решения вопросов и прочие негативные факторы вызывают раздражение пользователей и становятся причиной негативных отзывов в интернете.

Для получения данных по CSAT используют рассылки-опросники с просьбой оценить качество обслуживания, push-опросники на сайте, звонки от отдела контроля качества и т.д.

Customer Satisfaction означает степень довольности клиента после его взаимодействия с вашим магазином. Для объективной оценки необходимы достоверные данные, полученные непосредственно от покупателя, поскольку ваши представления об уровне сервиса могут значительно расходиться с реальным положением дел. Вы можете быть уверены в качестве своей работы, но клиент считает иначе.

Индекс удовлетворенности клиента CSAT

Customer Effort Score – дословно «счетчик усилий потребителя». Метрика означает количество усилий, потраченных пользователем на конкретное действие: поиск и выбор товара, оформление заказа на сайте и так далее. Иными словами, насколько легко или трудно было пользователю на каждом шаге.

Оценка усилий потребителя CES

Net Promoter Score выражает общее мнение клиента о вашем магазине с учетом всего клиентского опыта, который он получил в период сотрудничества с вами. В данном случае учитываются не конкретные шаги и действия, а общая оценка сервиса. знакомым?»

Индекс потребительской лояльности NPS

Все перечисленные показатели KPI имеют важное значение при оценке и планировании развития интернет-магазина. Без знания своих показателей вы не сможете понять, насколько эффективно вы распределяете бюджет и управляете бизнесом, и в каком направлении двигаться дальше.

Клиентский сервис: основные KPI

Не стоит недооценивать влияние клиентской поддержки и на показатель повторных визитов. Если клиент остался неудовлетворен работой оператора, то в следующий раз он скорее приобретет услугу или товар в другом магазине.

Количество потребительских усилий прямо влияет на общую удовлетворенность клиента сервисом. По данным исследований, если пользователь не может оформить заказ самостоятельно и вынужден обратиться в техподдержку, то это снижает его лояльность в 4 раза. Важно своевременно выявлять сложности, которые возникают у покупателя интернет-магазина, и устранять их. Для этого также используются опросники.

Если покупатель получил положительные впечатления от взаимодействия, то впоследствии он будет обращаться к вам снова и посоветует вас своим знакомым. Поэтому для выявления клиентской лояльности обычно используют балльные опросники с такими формулировками: «Готовы ли вы рекомендовать нас своим друзьям?» Или: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу продукцию знакомым?»

Для большинства метрик не существует значений нормы – все зависит от специфики магазина, региона продаж и других факторов. Рекомендуется отслеживать показатели, которые считаются допустимыми именно в вашей нише, и регулярно сравнивать текущие и предыдущие значения по вашему бизнесу. Стабильное и успешное развитие напрямую зависит от своевременного анализа и корректировки работы.

Заключение

Еще полезные статьи